برنامه ریزی بازاریابی در بحران اقتصادی

بازاریابان در  بحران کرونا، برای آینده نیز برنامه ریزی کنند؟

برای بهبود وضعیت اقتصادی پس از شیوع کرونا، بازاریابی نقش محوری در پیوند بین کسب وکارها و مشتریان آنها ایفا می کند. پس برای گذر از این بحران باید از همین امروز برنامه ریزی کنید!

بحران کوید-19 بی سابقه است. سرعت گسترش و تاثیر آن بر خانواده ها و زندگی روزمره آنها، منجر به  ایجاد  احساس عمیق ترس، اضطراب و سردرگمی شده است. در حالی که مصرف کنندگان برای تامین کالاهای ضروری  به فروشگاه ها هجوم می برند سایر کالاها تقریبا بدون تقاضا هستند. خواربار، محصولات خانگی و لوازم سرگرمی خانگی، اولین دسته هایی بودند که شاهد افزایش مداوم بودند، در حالی که تقاضای مسافرت، سرگرمی خارج از خانه و رستوران ها بسیار کاهش یافته اند.

در این حال، برخی شرکت ها سعی می کنند توان حفظ نیروهای انسانی را در خود تقویت کرده و ضمنا تلاش می کنند درک درستی از تاثیر شیوع ویروس کرونا بر کسب و کارهایشان داشته باشند.

در این وضعیت پرسش های اساسی نظیر موارد زیر فراروی بازاریابان قرار دارند :

• چگونه با مشتریانمان صحبت کنیم؟
• بودجه های بازاریابی را چگونه هزینه کنیم؟
• چگونه کسب و کار سازمان را سر پا نگه داریم؟

بازاریابان در بحران کرونا، تعریف کننده نسلی هستند که بر نحوه رفتار مصرف کنندگان برای سال های آینده تاثیر می گذارند. این بدین معناست که بازاریابان به عنوان مدافعان مصرف کننده در هر تجارتی، نقش اساسی در شکل دهی پاسخ شرکت ها ایفا می کنند. بازاریابان برای مدیریت بحران باید سریع و عملگرا باشند.

برخی از حقایق و فرضیه هایی که ما در این مقاله به اشتراک می گذاریم، به تازگی در حال ظهور هستند. امیدواریم این فرضیه ها به رهبران بازاریابی بینشی دهد که چگونه خود را برای دنیای پس از کوید-19 آماده کنند!

احساسات و رفتار مصرف کننده

احساسات و رفتار مصرف کننده به چند دلیل مهم دچار تغییرات اساسی شده است. رویارویی با واقعیت های شیوع ویروس کرونا باعث کاهش خوش بینی مصرف کنندگان شده و عدم اطمینان مصرف کنندگان در مورد شرایط اقتصادی آینده، آن ها را از هزینه کردن بر حذر می دارد.

پیش بینی ها:

• خوش بینانه: وضعیت اقتصادی طی 2 تا 3 ماه دیگر به زمان قبل از کوید-19 و یا حتی قوی تر قابل بازگشت است.
• واقع گرایانه: اقتصاد برای 6 الی 12 ماه یا بیشتر تحت تاثیر قرار خواهد گرفت و پس از آن رکود یا رشد آهسته را نشان خواهد داد.
• بدبینانه: کوید-19 تاثیری ماندگار در اقتصاد خواهد داشت و نشانگر پس رفت، سقوط و یا رکود اقتصادی در طولانی مدت است.

انتقال به خرید آنلاین:

مصرف کنندگانی که بیشتر زمان خود را در خانه می گذرانند و یا به رعایت الزامات بهداشتی مقید هستندو به همین دلیل به سرعت در حال تبدیل شدن به مشتریان خرید آنلاین هستند. این امر می تواند به این معنا باشد که تغییر رفتار این مشتریان همچنان ادامه خواهد داشت. با نگاهی به چین، که اثرات COVID-19 را بیشتر از ایالات متحده تحمل کرده است، بررسی رفتارهای مصرف کنندگان نشان داده که تغییرات سریع عادات خرید به احتمال زیاد به همین شکل باقی می ماند. در واقع افزایش خرید آنلاین باعث جبران همه خسارت ها در بستر آفلاین و سنتی نشده است.

واقعیتی جدید در استفاده از رسانه و تبلیغات:

زمانی که مصرف کنندگان زیاد در خانه می مانند، استفاده از رسانه نیز تغییر می کند. افزایش مصرف رسانه های خانگی که در صدر آنها اخبار و فیلم های زنده و نمایش های خانگی است گواه این اتفاق است. اما افزایش زمان صرف شده در رسانه ها، الزاماً باعث افزایش ROI بالاتر برای استفاده از رسانه های دیجیتال نمی شود. گوگل و فیس بوک، شاهد تغییراتی منفی در کسب و کار خود بوده اند.

آنچه بازاریابان حرفه ای می توانند انجام دهند:

بازاریابی با مفهومی که از قبل می شناخته ایم تغییر کرده است . با تعطیلی فروشگاه های خرده فروشی و باشگاه های ورزشی و سایر فعالیت هایی که به طور موثر لغو شده اند، بسیاری از کانال هایی که شرکت ها به طور سنتی به آنها اعتماد داشتند، دیگر کارایی گذشته را ندارند. بدیهی است، کانال های خرید سنتی سرانجام بازگشایی می شوند اما بازاریابان باید در کوتاه مدت و متناسب با محیط ، به گونه ای متفاوت عمل کنند .

این امر مستلزم ایجاد تیم های اختصاصی برای پاسخ به بحران است، تا روی مهم ترین فعالیت هایی که مربوط به درآمد است متمرکز باشند. آن ها نیاز دارند بر تجارت های کوتاه مدت با اولویت سلامت و به روش های چابک و از راه دور تمرکز کنند. در عین حال تجارتشان را باید در موقعیتی قرار دهند که به واقعیت ها و فرصت های پیش رو بپردازد. موفقیت بازاریابان به این بستگی دارد که آن ها به طور موثر تا چه میزان می توانند تست، یادگیری و سازگاری را انجام دهند.

باور عمومی بر این است که بازاریابان حرفه ای، باید در زمینه های زیر واکنشی به هنگام و مدبرانه داشته باشند:

• از مشتریان پشتیبانی کنند و با توجه به مقیاس بحران انسانی که با آن روبرو هستیم، اولویت اول باید تغییر سریع روش های کار، برای تمرکز بر سلامت انسان ها باشد.
• بازاریاب ها باید انگیزه و رفتار مشتری را به درستی درک کرده و به آن ها جهت دهند. در حالی که بسیاری از شرکت ها معتقدند که حس خوبی از مشتری خود دارند، شرایط اکنون به قدری متفاوت است که بازاریاب ها باید از خود درباره هر آنچه قبلاً معتقد بودند درست است، مجدد سؤال کنند.
• در حالی که هنوز پیامدهای کامل این بحران مشخص نیست، بازاریاب ها برای تصمیم گیری در مدیریت هزینه ها و افزایش بهره وری باید قاطعانه عمل کنند. بازاریاب ها برای شناسایی ناکارآمدی ها و بهینه سازی برنامه های فروش و بهبود بهره­ وری در نحوه کار، با حذف هم پوشانی آژانس های تبلیغاتی باید یک ارزیابی مجدد فوری از عملکرد رسانه ها انجام دهند تا تصویر شفافی از نحوه درآمدزایی خود به دست آورند.
• بازاریابان برای تنظیم مخارج بازاریابی و پیگیری مداوم عملکرد خود، می بایست طرز فکر سرمایه ­گذاری را در خود پرورش دهند تا بتوانند سریع تر از گذشته در شرایط غیرقابل پیش بینی، عکس العمل نشان دهند. با غیرفعال شدن فروشگاه های فیزیکی، تغییر به صورت آنلاین امری اجتناب ناپذیر است. شرکت ها باید در مورد نحوه استفاده از کانال های دیجیتال متعهد و خلاق باشند. شرکت هایی که دفاتر فروش و فروشگاه هایشان باز هستند، باید تلاش کنند مشتریانشان خود را به سمت تجارت الکترونیکی (خرید به صورت آنلاین) سوق دهند.
• در آینده  ای نه چندان دور، مشتریان بیشتر برندهایی را به خاطر می آورند که رفتار آن ها در پاسخ به بحران کرونا، ویژه و متفاوت بوده است. بازاریاب ها باید به بررسی شرایط فعلی بپردازند و با ارسال پیام های مرتبط و آگاهی دهنده و دلگرم کنند، با مشتری خود ارتباطی متفاوت ایجاد کنند.
• روی نتایج کسب و کار کوتاه مدت تمرکز کرده و یک استراتژی خاص بقا اتخاذ کنند. کسی نمی داند بهبود چه موقع به وجود خواهد آمد، اما قطعاً پایانی برای این بحران وجود دارد.
• از آن جا که رفتارها و نگرش های مصرف کننده مدام تغییر می کند، استراتژی های بازاریابی و برنامه های رسانه ای هم بایدبه صورت مستمر بازنگری و به روز شوند.
• از هم اکنون شروع به ایده پردازی کنید.

دیر یا زود، کرونا از بین خواهد رفت ولی همیشه اتفاقاتی به وقوع خواهد پیوست. از این رو با نیم نکاهی به دوران کرونا و مسائلی که برای کسب و کارها به وجود آمد میتوان برنامه و استراتژی هایی را در دستور کار قرار داد تا برای تغییرات این چنینی و شاید بزرگتر آماده بود. این امکان وجود دارد که مشاغل و مدل های تجاری کاملاً جدیدی از این بحران بیرون بیایند. جریان های درآمدی مبتنی بر اینترنت رشد بیشتری خواهند داشت و به کارگیری خلاقیت و ابتکار، نقش مهمی در بازارهای آینده خواهند داشت.

فراتر از تأثیرات بارزتر ، ما به احتمال زیاد شاهد تغییراتی در روان مصرف کننده خواهیم بود و اینها مواردی هستند که واقعاً حالت طبیعی بعدی را تعریف می کنند. به عنوان مثال، نگرش ها در مورد مراقبت های بهداشتی، یا استفاده از کربن، یا سرمایه گذاری یا مؤسسات تغییر خواهد کرد؟ شرکت ها نباید منتظر بمانند تا تصویری کاملاً واضح از آینده پدیدار شود! این منطقه ای است که رهبران بازاریابی می توانند به مدیرعامل و تجارت به عنوان یک کل کمک کنند تا دوباره تصور آینده را آغاز کنند.

این امکان وجود دارد که مشاغل و مدل های تجاری کاملاً جدید از این بحران بیرون بیایند. جریان های درآمد مبتنی بر اینترنت، مانند: خدمات مبتنی بر برنامه ممکن است حرف های بیشتری داشته باشند.اکوسیستم های و اماکن جدید بازار احتمالاً ظاهر می شوند. با توجه به احتمال عدم اطمینان برای آینده قابل پیش بینی، ایجاد یک رویکرد نمونه کارها برای راه اندازی ابتکارات، ردیابی و جابجایی مجدد منابع بر اساس عملکرد هر یک مهم خواهد بود. بازاریاب ها باید با ارائه بینش و ایده های خود به سازمان، به عنوان یک کاتالیزور اقدام کنند. این بدان معنا نیست که قبول زمان چرخه طولانی است. برای حمایت از مشاغل و مدل های جدید، شرکت ها باید در نظر بگیرند که چه توانایی هایی را باید توسعه دهند ،  همچنین با استفاده از ذخایر نقدی برای تسریع در حرکت خود به بازارهای جدید بکوشند.